Motivations du consommateur
Le prix n’est pas nécessairement la première motivation des consommateurs pour acheter éthique ou équitable. Mais sont-ils bien informés sur la structure des prix pour les produits qu’ils achètent et sur les réalités tout au long de la filière, de la production à la distribution ?

Le prix
Un prix juste est le meilleur rapport qualité-prix pour une qualité globale. Il intègre les critères sociaux et environnementaux, et rémunère correctement la valeur du travail. Les prix bas excessifs ne tiennent généralement pas compte des « coûts cachés », portés par des tiers ou la collectivité (subventions à l’agriculture pour les cultures intensives et les grandes exploitations, dommages à l’environnement, à la santé, chômage et coût social de l’exclusion, etc.). La pression sur les prix signifie les plus bas coûts de production possibles, souvent sans affecter les marges des distributeurs. Par ailleurs, les prix bas « à tout prix » alimentent la surconsommation, d’autant qu’ils sont généralement accompagnés d’une publicité phénoménale contribuant à générer des besoins et des désirs nouveaux.
Le consommateur est peu informé de ces éléments et se trouve donc conforté dans sa recherche de prix bas (sans considération pour ce qu’ils financent ou non) et parallèlement encouragé par les institutions et la presse à consommer comme expression du « moral des ménages » et comme moteur de la croissance.
Or, sans nier les contraintes budgétaires réelles et concrètes d’un nombre important de familles, l’enjeu ne se situe-t-il pas ailleurs ?

La distribution
On oublie souvent que la distribution constitue un maillon non négligeable entre le producteur et le consommateur.
La grande distribution, par sa situation monopolistique et ses pressions sur les prix, contribue largement à la suppression d’emplois, aux délocalisations, aux conditions de fabrication inéquitables et aux pressions sur l’environnement. Ses pratiques (marges arrières, marques de distributeurs qui coupent la relation entre producteur et consommateur, mythe des prix bas, corruption, lobbying, etc.) lui ont permis d’asseoir sa position, vers une concentration et un pouvoir phénoménaux  et de s’attaquer à tous les secteurs du commerce avec des politiques de prix très agressives, tout en se garantissant des profits confortables.

Forts des profits générés par leurs activités dans les pays occidentaux, les acteurs de la grande distribution (et notamment les français) investissent dans les pays du Sud, avec la même stratégie de prix bas et d’incitation à la consommation, laminant le commerce local et pressurant les producteurs locaux.
Face à des grandes surfaces en perte de vitesse et aux nouvelles demandes du consommateur pour les produits éthiques, la grande distribution a tout intérêt à se positionner sur ces créneaux et à séduire les consommateurs.

Quels effets à long terme ?
Le « commerce équitable » en grande distribution a-t-il des effets sur l’évolution générale des pratiques ou bien légitime-t-il et renforce-t-il un système dont les pratiques restent majoritairement et largement inéquitables et prédatrices ? Au-delà des flux commerciaux générés par les ventes en grande distribution, certainement essentiels à court terme pour les communautés concernées au Sud, il faut s’interroger sur les effets réels à long terme de ce choix de distribution. A la fois pour un changement d’échelle en termes économiques et pour le poids qu’il peut apporter vers une transformation sociétale.
Ce choix n’entretient-il pas le flou chez le consommateur, nivelant les degrés de responsabilité, gommant les contradictions entre les démarches et les disparités entres les acteurs (producteurs, militants, consommateurs, acheteurs collectifs, grande distribution), minimisant l’effort nécessaire chez les consommateurs et entravant le développement d’une prise de conscience plus profonde et d’un changement plus engagé des comportements ?

Quel rôle pour les consommateurs ?
Notre vigilance ne doit-elle pas porter sur l’ensemble de la filière et non uniquement sur la partie « fabrication » du produit vendu ? Si nous voulons réellement contribuer au changement, nous, consommateurs devrons nous désaliéner, nous dégager de la liberté illusoire de l’ « hyperchoix » et comprendre la nécessité, retrouver la curiosité de savoir non seulement comment sont fabriqués les produits mais comment ils arrivent jusqu’à nous. 

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